古越龙山“黄酒一哥”地位逐步被撼动。4月22日，古越龙山（600059.SH）发布2025年业绩报告，交出营收同比下滑5.45%、归母净利润增长8.14%的“成绩单”，这是古越龙山近五年来营收首度负增长。
伴随业绩增速放缓，古越龙山2025年2.22亿元的归母净利润，被竞争对手会稽山（601579.SH）以2.45亿元反超。
近年来，古越龙山加快黄酒全国化拓展进程，江浙沪区域以外的其他地区营收贡献率占比已达40%，远超于会稽山；但在黄酒主战场的江浙沪，古越龙山原本稳固的地位有所撼动，其中大本营浙江地区销售收入同比减超10%。
对于业绩下滑的原因，4月23日，古越龙山接受红星资本局采访时表示，2025年营收下降，与酒类消费环境趋弱、市场竞争加剧等外部因素的影响有关，也跟公司内部主动推进的战略性调整和管控措施有关，如明确采取控价政策。营收同比有所下降，对利润增长也形成了一定制约。
在分析人士看来，古越龙山2025业绩承压，主要与核心市场存量竞争中被蚕食，以及国酿系列等高端与大众产品线同时面临动销压力有关。
古越龙山花雕酒。图据视觉中国
营收五年首降
“黄酒一哥”地位被撼动
4月22日，古越龙山发布2025年度报告。报告期内，公司实现营业收入18.31亿元，同比减少5.45%；归母净利润2.22亿元，同比增长8.14%；扣非归母净利润1.67亿元，同比减少15.73%。
图片来源：古越龙山2025年年报截图
据了解，2025年4月，古越龙山发布《致经销商告知函》称，为了维护古越龙山青花醉系列产品价格稳定，增强经销商和消费者的信心，经过公司研究决定，包括500ml×6青花醉十二年（壶酒兴邦）在内的四款产品禁止任何经销商线上销售。
事实上，古越龙山营收下滑在去年第三季度就已有所显现，2025年7-9月，该公司营业收入同比减少26.96%至2.93亿元。
根据2025年年报，分行业来看，酒类是古越龙山营收的主要来源，报告期内，营业收入为18.02亿元，同比减少5.42%；其他类营业收入为31.64万元，大幅减少95.63%。
分产品来看，以国酿、青花醉系列为代表的中高档酒是古越龙山营收的核心，占比超七成。报告期内，公司中高档酒营收同比减少4.93%至13.29亿元，以500、600ml加饭花雕酒为代表的普通酒营收同比减少6.77%至4.73亿元。
白酒行业分析师蔡学飞表示，古越龙山2025年的业绩呈现“营收承压、利润微增”的复杂图景，营收下滑反映了其在浙江、上海等核心市场存量竞争中被蚕食，以及国酿系列等高端与大众产品线同时面临动销压力，而净利润增长更多得益于成本控制或非经常性损益，扣非净利润下降，说明主营业务盈利能力并未根本改善。
伴随业绩增速放缓，古越龙山“黄酒一哥”地位逐步正在被撼动：2025年会稽山以2.45亿元的归母净利润超过古越龙山；而在2025年前三季度，会稽山一度以12.12亿元的营业收入超过古越龙山的11.86亿元。
营销投入趋于谨慎
古越龙山抖音销量不敌会稽山
古越龙山是由中国绍兴黄酒集团公司发起组建的公司，1997年上市，成为中国黄酒行业第一家上市公司，旗下拥有古越龙山、鉴湖、女儿红、状元红、沈永和五大黄酒品牌。
长期以来黄酒消费群体年龄结构偏老化，被视为父辈酒、烹饪用酒。面对行业需求萎缩，近年来，古越龙山等头部企业加大营销力度，开启了高端化、年轻化发展进程，试图寻找新的增长空间。
在高端化方面，古越龙山布局国酿1959等高端产品，大单品“只此青玉”在京津、山东等市场均实现较好销售，古越龙山国酿1959青玉版500毫升目前线上售价为599元。
除了加码高端化，古越龙山还将目光瞄准了年轻消费群体，与华润啤酒携手上线黄酒精酿啤酒“越小啤”，还推出“咖啡黄酒”和“青柠黄酒”等果味、跨界产品。
不过，与会稽山重金投入砸向营销相比，古越龙山则相对克制。古越龙山营销投入长期维持在2.5亿元的水平，2025年，其销售费用同比增长0.45%至2.53亿元；而会稽山同期的销售费用同比增长42.67%至4.73亿元。
相关营销投入也反映在销量排行上，例如，古越龙山抖音官方旗舰店位于品牌黄酒米酒榜第三名，第二名则为会稽山抖音官方旗舰店。
蔡学飞指出，古越龙山净利润被会稽山反超，一方面是会稽山以激进的营销投入换取了高速的营收增长和“一日一熏”气泡黄酒等年轻化爆品的成功，而古越龙山营销策略相对保守，决策链条更长，在“越小啤”等需要快速响应市场的年轻化创新上声势不足。
西南分公司完成核心团队组建
加速从江浙沪向外突围
近年来，古越龙山加速全国拓展，非江浙沪地区营收占比超四成，但2025年销售收入同比减少4.94%至7.38亿元。
而在黄酒主战场的江浙沪，古越龙山原本稳固的地位也有所撼动，其中大本营浙江地区销售收入同比下降10.75%至4.76亿元，上海地区同比下降2.09%至3.71亿元，江苏地区则微增1.51%至1.77亿元。
今年3月，古越龙山宣布，在西南地区首次推行承包制，整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，成立西南分公司，由分公司独立行使招商、定价、推广、人事等权限，并推出三款针对西南市场的定制产品。
对于相关公司及产品的进展，古越龙山表示，目前西南分公司已完成核心团队组建。定制产品层面，针对西南市场专属开发产品已进入落地推进阶段；其余两款定制产品的酒体设计及价格定位预计后续将择机正式推出。
古越龙山仍将加速全国拓展进程。在2026年经营计划中，古越龙山提到，将统筹市场布局，加快推进黄酒全国化拓展，攻坚山东、河南、河北、广深、京津冀等外围核心市场。
对于2026年外围核心市场拓展举措，古越龙山表示，将采取系统性、差异化的举措全力实现空白地级市的招商全覆盖，在核心城市持续深耕餐饮终端，重点开展消费者培育与品鉴活动，并借助私域团购深度挖掘高档酒客户，稳步巩固市场份额。
红星新闻记者 俞瑶 李海颜
编辑 肖子琦 审核 任志江
